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Pascal Boulud : Du produit à la solution-patient

S’il n’a pas commencé sa carrière dans la fabrication et la vente d’appareils auditifs, une fois entré dans le secteur, plus question pour lui d’en sortir.
Cet autodidacte de 45 ans, PDG de Sivantos, persiste à partager son temps entre terrain et bureau. Son credo : tisser des liens avec ses partenaires – audioprothésistes et médecins –, faire connaître ses produits et développer son entreprise, héritière de Siemens Audiologie.

 

Comment êtes-vous arrivé dans le milieu de l’audioprothèse ? Quel a été votre parcours ?

Je suis né dans l’Orne, j’ai vécu en Normandie, et dans la Manche. J’ai eu une enfance assez itinérante, car mon père était haut fonctionnaire. Je suis un autodidacte, j’ai eu la chance d’avoir une solide culture générale, grâce à mes parents, qui m’ont élevé dans un milieu plutôt privilégié.

Je m’étais destiné à une carrière militaire. A 16 ans, en 1988, je me suis dirigé vers une école d’application. Je devais entrer dans l’aviation légère de l’Armée de terre. Cependant, je ne pouvais être incorporé immédiatement. Je suis donc allé travailler à Paris, chez des amis qui vendaient des modèles réduits télécommandés. Ce furent mes premiers pas dans la vie active. J’ai eu de la chance : je faisais du conseil et de la vente par téléphone aux détaillants de modèles réduits télécommandés et les produits que je vendais étaient réellement intéressants.
Je me suis alors découvert une passion pour la relation avec le client, le conseil, l’accompagnement et la technique. Ce qui fait qu’au bout de quelques mois, j’avais d’excellents résultats en termes de ventes, tout simplement parce que dans ce milieu de passionnés, de gens hyperspécialisés qui avaient des préférences marquées pour tel ou tel produit, j’étais davantage intéressé par les relations et l’accompagnement des clients que par les produits eux-mêmes.
Au bout de quelques mois, la direction de l’entreprise m’a proposé de repousser mon incorporation, pour m’envoyer à la rencontre des clients lors du lancement de nouveaux produits, notamment des hélicoptères télécommandés qui arrivaient à ce moment sur le marché.
J’étais jeune – j’avais 18 ans –, indépendant, gagnant ma vie à Paris. J’ai relevé le challenge de devenir commercial. Et je ne le regrette pas : j’ai adoré le contact, l’échange et la performance, la concurrence. Apprendre est ce qui m’a le plus passionné. J’ai passé une seconde année extraordinaire dans cette entreprise.
On m’a alors proposé d’encadrer la force de vente – c’est à ce moment que j’ai abandonné définitivement l’idée d’entrer dans l’armée. Je me suis dit que j’avais sans doute beaucoup idéalisé cette voie, et, en écoutant des amis qui, eux, étaient entrés dans l’armée, j’ai réalisé que ce n’était en fait pas pour moi. J’aime trop le relationnel et mon indépendance.

 

Vous avez donc continué dans les modèles réduits ?

Pas tout à fait : pour les modèles réduits, nous avions bien sûr besoin d’accus. Il nous fallait le top de la technologie, et nous nous approvisionnions chez les meilleurs fabricants mondiaux. J’ai donc été en contact avec ces fournisseurs, et on m’a proposé en 1990 de créer pour eux une filiale d’Uniross, spécialisée dans les solutions d’énergie portable industrielles et grand public. Cette entreprise anglaise distribuait des batteries pour caméscope, des piles rechargeables, etc. Elle a été rachetée par le groupe Saft, une filiale d’Alcatel, en 1992.

J’ai dirigé Uniross Europe de 1991 à 1999. Quand j’en suis parti, l’entreprise comptait une trentaine de collaborateurs et représentait quasiment la moitié du marché des accus, piles et batteries rechargeables grand public en Europe continentale. C’était le début des appareils photo numériques, et nous vendions beaucoup de piles rechargeables.

 

Alors, comment êtes-vous arrivé chez Siemens Audiologie ?

Parmi les principaux clients d’Uniross Europe figurait Darty. Au cours de mes discussions avec les dirigeants de Darty, je me suis rendu compte qu’ils achetaient notamment des casques Sennheiser. Or Sennheiser fournissait également Siemens Audiologie.
Alors, quand Francis Galère, le PDG de Siemens Audiologie a parlé au PDG de Sennheiser de sa volonté de se trouver un successeur, mon nom est venu dans la conversation. Francis Galère avait déjà entendu parler de moi en tant que jeune patron, et il a voulu me rencontrer.
Je suis entré chez Siemens Audiologie le 1er janvier 2000, comme directeur commercial, ne sachant rien de ce qu’était une audioprothèse ! Tout s’est fait par réseau et par hasard, finalement !
Depuis octobre 2004, quand Francis Galère est parti en retraite, je lui ai succédé en tant que PDG. Cela fait 12 ans que j’ai la chance de diriger cette entreprise, qui fabrique, distribue, maintient et markete ses produits.
Quelles différences avec les précédentes entreprises ?
Dans mes anciens métiers, les produits étaient finalement très proches. Ils étaient fabriqués par trois usines dans le monde, et les distinctions se faisaient exclusivement au niveau du marketing.
Dans le secteur de l’audiologie, c’est très différent : nous sommes très impliqués dans l’analyse de marché, la R&D, la stratégie de l’entreprise. En tant que patron, je peux dire aux actionnaires dans quelle direction je veux aller.
Lorsque j’ai commencé chez Siemens Audiologie, j’ai été vraiment séduit par les produits. Je suis incapable de vendre un produit auquel je ne crois pas. Et là, j’avais trouvé le produit idéal : avec de vraies innovations, de vraies différences techniques, nous aidons les gens. Notre métier est d’être au service des malentendants, nous faisons des choix qui vont avoir un impact direct sur leur vie.

 

Au sein du Grap Santé

Vous avez également, en parallèle de votre activité chez Siemens-Sivantos, fait partie du Grap Santé, le Groupement de recherche Alzheimer Presbyacousie Santé…
En effet. Je n’y suis plus actif, mais j’ai participé à la première étude AcouDem, à sa diffusion.
Lorsque j’ai fait mes premiers entretiens chez Siemens Audiologie, je ne soupçonnais même pas que ce métier existait. A vrai dire, je n’étais même pas réellement intéressé, mais j’ai tout de même fait quelques recherches. Et j’ai réalisé ce que ce métier avait d’extraordinaire.
En 2003, j’ai rencontré Laurent Vergnon, ORL et fondateur de France PresbyAcousie, un vrai passionné d’audition. Il m’a demandé de l’accompagner dans le développement du Grap Santé et de participer à la réalisation de la promotion de l’étude AcouDem sur le lien entre audition et cognition.
J’ai alors eu l’occasion de côtoyer de grands noms tels que Lionel Collet,ChristianDubreuil ou André Chays entre autres, et quand le Grap Santé a eu besoin d’être accompagné pour ses publications, j’ai embrassé cette cause.
J’ai énormément appris au contact de cette équipe. J’ai pu sortir de mon rôle de patron d’une entreprise de commerce, de distribution. Cela m’a permis d’appréhender l’audition dans son ensemble.

 

Pour quelles raisons avez-vous décidé de faire partie du Club Alter Ăgo ?

Je trouve très intéressante l’idée de regrouper les différentes professions de santé et les industriels, dans le but de les faire tous converger vers des solutions efficaces pour le patient.
Dans mon métier, je travaille au quotidien avec les audioprothésistes, qui sont mes clients. Mais c’est en quelque sorte frustrant intellectuellement parlant, parce que je ne discutais pas avec tous les acteurs qui cherchent à aider les patients. Le Club, comme le Grap Santé (lire encadré ci-contre, NDLR), est pour moi une opportunité de rencontrer ces acteurs, d’enrichir mon approche pour ne plus développer seulement des produits mais des solutions-patients, de recentrer, d’orienter la R&D davantage en fonction des demandes, des besoins des patients.
Le patient est au cœur de mes préoccupations, et tout ce qui me permet de sortir de mon rôle de pur industriel est intéressant pour moi. Je ne veux pas me cantonner à chercher des solutions techniques, je veux pouvoir apporter une solution globale.
Le Club Alter Ăgo est également passionnant en ce qu’il permet à tous d’être égaux dans les échanges : on oublie les casquettes des uns et des autres pour penser avant tout au patient. C’est une véritable bouffée d’air frais, une source d’enrichissement à titre professionnel et personnel.

 

Quels changements avez-vous constatés depuis que vous faites partie de ce secteur ?

Les progrès technologiques sont immenses. Je suis arrivé dans ce secteur en 2000, juste après le lancement des premiers appareils auditifs numériques. Depuis cette date, tous les 18 à 24 mois, nous présentons des évolutions majeures, qui suivent de près le développement de l’informatique.
Depuis 1997, la taille des audioprothèses a été divisée par quatre ou cinq. Leur consommation électrique aussi, d’ailleurs. Les envolées technologiques ont permis d’améliorer le confort, l’efficacité et la discrétion des appareils. Nous disposons d’appareils équipés de la technologie Bluetooth, permettant la gestion des acouphènes, spécifiques au marché pédiatrique… Notre secteur est finalement très vaste, et éminemment technique.
Ce qui est amusant, c’est que par certains côtés, je reviens à mes débuts, puisque nous proposons aujourd’hui des appareils rechargeables…

Autre différence avec mes anciens métiers : j’ai la chance d’être en relation avec des audioprothésistes et des médecins. Vue la vitesse à laquelle les appareils changent, nos relations avec ces partenaires sont essentielles : nous devons les former aux nouveautés, les convaincre, les accompagner, avec toujours en ligne de mire le patient, utilisateur final.
C’est l’une des raisons pour laquelle je reste le premier vendeur de l’entreprise ! J’ai toujours la casquette de directeur commercial. Entouré d’une équipe géniale, je m’occupe toujours beaucoup des produits, des services, du marketing et des partenariats-clients. Nous comptons 145 collaborateurs, 120 travaillant au siège et 20 à 25 étant en déplacement (ce sont des commerciaux et des formateurs).
Aujourd’hui, je n’ai plus à pâlir de mes lacunes dans le domaine de l’audiologie.

 

Vous comptez donc rester dans l’audiologie – et plus particulièrement chez Siemens ?

Si je peux, oui ! On m’a fait à plusieurs reprises des propositions, pour aller au siège en Allemagne ou dans les usines de production à Singapour, pour prendre des responsabilités plus fonctionnelles. Mais je suis attaché aux clients, et aux produits que nous vendons. Je ne suis pas fait pour rester derrière un bureau, à regarder des tableaux Excel. Je veux continuer à faire du terrain. Vous savez ce que l’on dit : la guerre se fait sur le terrain, pas en Etat-major !
Ce qui me plaît, c’est de convaincre. Nous disposons d’une superbe technologie, mais qui n’attire pas les gens en général. Bien souvent, ils ne savent même pas qu’elle existe. Je crois en l’importance de la communication entre les audioprothésistes et les fabricants. Nous devons anticiper les besoins du patient qui est aussi un consommateur.
Nous devons faire savoir que nous avons un savoir-faire.
Je pense à tous ces gens qui entendent encore mais ne comprennent plus ce qu’ils entendent. Ils peuvent grâce à nos produits, retrouver en toute discrétion une vie normale et même améliorée – nos appareils permettant par exemple d’entendre le téléphone dans les deux oreilles en même temps, sans kit mains libres, sans interférence de l’environnement extérieur.
Je ne vois pas aujourd’hui de limite en termes de développements technologiques. Dans notre métier, les idées d’aujourd’hui seront des produits dans trois à quatre ans. Et comme, excepté les micros et les écouteurs, notre société fabrique quasiment tous les composants de ses appareils – même les machines qui fabriquent les composants – nous pouvons aller très loin.

 

Récemment, Siemens Audiologie est devenu Sivantos. Pouvez-vous revenir sur cette évolution ?

En effet, depuis 2015, nos activités sont de plus en plus séparées des activités de Siemens – qui se concentre sur l’énergie, l’eau, les transports et les activités liées au vieillissement de la population, mais du point de vue de la prise en charge hospitalière.
Notre secteur se situe entre le médical et le grand public, et nous étions finalement de moins en moins intégrés au groupe Siemens, de dimension mondiale. Nous avions des difficultés à avoir une autonomie d’investissements et de gestion. Nous avons donc convaincu les actionnaires qu’ils devaient nous permettre de voler de nos propres ailes.
Cela a abouti à une séparation complète des activités. Nous avons trouvé un investisseur pour reprendre l’activité de Siemens Audiologie et ses 5 000 collaborateurs au niveau mondial, dans la R&D, les usines, l’activité brevet, les filiales dans les pays.
Le 16 janvier 2016, nous avons quitté le groupe Siemens pour devenir une société indépendante, le groupe Sivantos. Nous fabriquons et distribuons différentes marques, notamment Signia Solution auditive – dont nous assurons la vente directe – mais aussi Siemens et deux autres marques – Rexton et Audioservice – qui sont également distribuées sur le marché français par Biotone. Tous ces produits sont fabriqués par Sivantos.

 

Quel bilan tirez-vous de cette séparation ?

Grâce à cette nouvelle indépendance, nous pouvons choisir nos développements. En deux ans, nous avons sorti quatre innovations majeures : alors qu’auparavant il fallait environ 24 mois pour sortir une nouveauté, aujourd’hui nous en présentons tous les 6 à 12 mois.
Il fallait que dès notre séparation d’avec le groupe Siemens nous prouvions que nous étions capables d’innover. Le marché nous attendait, et je pense que nos concurrents, nos confrères ont espéré que nous aurions davantage de difficultés.
En fait, cela a été le contraire : nous avions du mal à valoriser nos budgets de R&D auprès de Siemens, alors que les idées étaient là. Nous avons développé des produits de rupture : les micros directionnels du Primax, les appareils rechargeables et les nouvelles technologies lithium-ion par induction (sans contact), le Silk, le premier intra-auriculaire invisible sans auto phonation ou encore les générateurs de bruit installés sur nos appareils dans le cadre d’une thérapie d’inhibition latérale. Nous n’avons jamais autant innové ! Nous sommes enfin passés du produit à la solution-patient.
Mais il est vrai qu’il y avait une grande part d’inconnu quand nous nous sommes lancés. Nous sommes sortis de notre zone de confort. Quitter un groupe de la taille de Siemens signifie que nous avons dû reconstruire une identité d’entreprise, apprendre à travailler différemment, et sortir ces innovations à marche forcée. L’appartenance à un grand groupe était rassurante. Nous fonctionnions avec des plans de trois ou quatre ans, ce qui nous donnait de la visibilité… mais moins de marges de manœuvre qu’aujourd’hui ! Nous avons désormais notre destin entre nos mains.
Et nous avons mis toutes les chances de notre côté : la marque Signia a été une réussite en grande partie, je pense, parce que le nom était connu des audioprothésistes. Signia est en effet le nom d’un produit lancé en 2000 par Siemens Audiologie. Ce produit a marqué les esprits parce qu’il représentait une rupture technologique : c’était une audioprothèse numérique, avec reconnaissance vocale. Cela explique pourquoi la marque Signia s’est imposée tout de suite.
Depuis deux ans, nous sommes dans une transition douce, tournée vers le grand public, via des campagnes d’information.
Nous disposons de 25 managers, répartis entre les fonctions centrales, les usines et la production. Sivantos possède 37 filiales et s’appuie sur une cinquantaine de distributeurs qui lui permettent de couvrir le marché mondial.
Nous progressons moins vite en termes de nombre de collaborateurs qu’en termes de chiffre d’affaires. Cela s’explique par la nécessité de réorganiser nos entreprises en permanence, pour coller au mieux à la fabrication de nos produits – par exemple, il y a 15 ans, nous fabriquions 200 intra-auriculaires, contre une centaine seulement aujourd’hui, en raison de l’arrivée des RIC et d’autres produits qui ont pris une part importante du marché.

 

Du tac au tac

Sergio Leone ou Luc Besson ?
Sergio Leone

Football ou rugby ?
Rugby

Rock ou classique ?
Rock

Mer ou campagne ?
Mer

Pont-l’Evêque ou Saint-Nectaire ?
Pont-l’Evêque

Les vacances, c’est…
Le bonheur ! Famille, amis…

 

Quelle est votre vision du marché de l’audiologie à l’avenir ?

Il y a six fabricants aujourd’hui dans ce secteur. Tous essaient de faire des efforts colossaux de R&D, pour en réalité fabriquer et vendre peu de produits – on parle de 12 millions de pièces produits par an au niveau mondial.
Trois de ces fabricants produisent 80 % des appareils auditifs. Le ticket d’entrée pour les trois suivants est extrêmement important. Je pense donc qu’il y aura sans doute à nouveau une concentration au niveau industriel, et que le marché ne comptera plus que quatre à cinq acteurs à terme. Cela permettra de massifier la production et de relever les prochains défis que sont la miniaturisation, la fiabilité et l’intégration des solutions quotidiennes dans les appareils. Avec le développement du big data, nous devrons accompagner les gens au travers de solutions techniques adaptées.

On parle beaucoup du papy-boom en Europe, mais dans le reste du monde, le vieillissement de la population n’aura pas lieu avant au moins 20 à 30 ans. Il faut bien comprendre que la croissance mondiale annuelle des fabricants d’audioprothèses, à hauteur de 4 %, ne signifie en fait qu’une augmentation du nombre d’appareils produits de l’ordre de 500 000 par an.

 

Et concernant les orientations à prendre par les fabricants d’appareils auditifs ?

Je pense qu’il faut aller vers les nouvelles technologies, mais nous devons aussi continuer à travailler massivement sur le traitement du signal et améliorer l’écoute dans le bruit.
Certains domaines de recherche – tels que la traduction simultanée – ne me semblent pas intéressants : Google et Apple le feront mieux que nous !
Chacun son métier. Nous devons faire attention à ne pas nous perdre, à ne pas aller sur des marchés qui ne sont pas les nôtres. Nous n’allons pas nous priver d’évolutions technologiques, mais nous devons avant tout nous concentrer sur l’audition.
Et je pense sincèrement que nous aurons un très bel avenir si nous restons là-dessus.

 

Ils parlent de lui…

« Pascal Boulud est quelqu’un de très humain, de très attachant. Spontané et dynamique, il veut rendre service au patient avant toute autre considération.
Que ce soit au sein du GRAP Santé ou de la Société française d’audiologie, il est toujours volontaire dès qu’il s’agit d’aller plus loin dans la prise en charge des patients. Il fait preuve de simplicité et de modestie et a un grand respect des autres.
Pascal est chez lui dans le monde de l’audiologie. Et s’il a tendance à avoir mille idées à la minute, il travaille toujours avec une grande rigueur. J’ai pu le constater notamment au GRAP Santé.
En tant qu’ORL, je dois ajouter qu’il est peu fréquent d’avoir de la part d’un industriel une telle écoute. Nous avons de vraies discussions, notamment sur des projets qui n’ont aucune retombée directe pour lui, dont il ne tire aucun bénéfice. De ce point de vue, on peut presque le considérer comme un « mécène ». Il donne de son temps à titre personnel et s’implique beaucoup. Il veut réellement être partie prenante, et il apporte ses connaissances, son réseau, et met des moyens à disposition, sans rien attendre en retour.
Le monde actuel de l’audiologie bouge beaucoup, avec le numérique, la télémédecine, etc. On sait que l’on peut compter sur lui. Et si j’ai besoin du point de vue d’un industriel sur le secteur, c’est vers lui que je vais me tourner, sans hésitation. »
Didier Bouccara, ORL

 

« En tant qu’orthophoniste, je n’ai habituellement pas de contact avec les fabricants d’audioprothèses, sauf lors d’ateliers de travail. Mais, au sein du CEOP, je travaille notamment avec Eric Bizaguet, qui m’a présenté Pascal Boulud à l’occasion d’un colloque.
A l’époque, en 2009, je faisais déjà partie du Bureau international d’audiophonologie, qui regroupe des experts internationaux et émet des recommandations qui sont ensuite reprises aux niveaux national et international
J’ai tout de suite vu que Pascal était intéressé par notre démarche et par le BIAP, qui réunit différentes professions – médecins (ORL, phoniatres, neuropsychiatres), professions paramédicales (orthophonistes, logopèdes, audioprothésistes, psychologues), mais aussi des professeurs et éducateurs spécialisés, des linguistes, phonéticiens et physiciens.
Nous éditions à l’époque une plaquette intitulée « Vers le langage », sur l’évolution des enfants de zéro à trois ans, sur les plans du langage et du développement psychomoteur.
Il a immédiatement compris la nécessité de nos travaux et a voulu nous aider. Nous lui avons donc demandé de faire éditer nos recommandations sur un support papier type flyer. Il l’a fait : il a fait imprimer des fiches plastifiées pour chaque étape du développement de l’enfant, au verso desquelles figurait une publicité pour Siemens. Nous avons pu ainsi en diffuser plusieurs milliers à la demande de professionnels médicaux et para-médicaux. Pascal n’a rien demandé en retour.
En 2010, je suis devenu président du BIAP, et j’ai recontacté Pascal pour lui de l’aide, cette fois pour monter un partenariat de trois ans pour financer les participations de deux représentants du BIAP aux travaux de deux sociétés. Le BIAP a ainsi pu devenir « société affiliée » de l’ISA (International Society of Audiology) et de l’IALP (l’Association Internationale de Logopédie et Phoniatrie). A nouveau, Pascal n’a rien demandé en retour.
En 2014, nous lui avons demandé enfin de financer ces voyages et en 2015, de rééditer nos plaquettes sur le langage.
J’apprécie énormément que, bien qu’œuvrant dans un secteur qui brasse davantage d’argent que celui de l’orthophonie des personnes puissent faire preuve et d’empathie. Pascal s’intéresse aux autres, il donne beaucoup de son temps, ce qui est plutôt rare dans un milieu concurrentiel marchand. Pour lui, comme pour nous, ce sont les enfants et les parents qui comptent avant tout.
Le fait que ce soit Eric Bizaguet, qui est un modèle d’intégrité, qui me l’ait présenté comme « quelqu’un de bien » voulait tout dire pour moi. Il avait raison. »

Martial Franzoni, orthophoniste, directeur du CEOP (Centre Expérimental Orthophonique & Pédagogique), président d’ACFOS.

 

« Je connais Pascal Boulud pour deux raisons : l’amitié et le travail.
Je connais bien son oncle, le Dr Bernard Boulud, de Macon, un excellent oto-neuro-chirurgien dont j’étais l’interne et qui est venu pendant plus de 20 ans à Lyon pour pratiquer dans mon service des interventions complexes et difficiles : l’oto-neuro-chirurgie. Je l’ai donc d’abord connu par l’entremise de son oncle, qui me le présenta un jour lors d’un congrès de la Société française d’ORL, il y a au moins 15 ans.
Pascal m’a toujours surpris par son caractère agréable, sa convivialité.
Je l’ai ensuite mieux connu dans le cadre professionnel, et je me suis rendu compte qu’il travaillait beaucoup et sérieusement. J’ai été surpris par son cursus : il n’a pas fait les grandes écoles, comme il aime le dire sur le ton de la plaisanterie, mais c’est un véritable self-made man. Il a gravi tous les échelons de l’entreprise, il en connaît tous les rouages. Il sait quelles sont les charges de travail de ses collaborateurs. Il connaît la valeur du travail. Ses qualités et son travail lui ont permis d’arriver au sommet de Siemens France.
Il occupe aujourd’hui poste de directeur général.
Nous nous rencontrons souvent à l’occasion de congrès, de réunions de travail ou d’EPU pour expliquer les surdités et l’appareillage auditif.
Hors cadre professionnel, il dégage une chaleur extraordinaire. Il est généreux, courtois, il aime rire, bref, c’est un homme de cœur.
Pascal est un épicurien, au sens vrai du terme c’est à dire qu’il profite des bons moments simples de la vie : il apprécie les bons restaurants, c’est un grand connaisseur de vin (comme son oncle). Il est capable de faire 500 km pour aller dans un restaurant de qualité !
C’est aussi un très grand sportif. Il fait notamment du ski hors piste de très haut niveau au Canada, dans les Rocheuses : de 5 à 8 déposes par jour en hélicoptère pour skier dans une poudreuse de rêve…
Que ce soit dans le cadre professionnel ou relationnel, Pascal est une personne très attachante qui mérite réellement d’être connue. Je suis très heureux de l’avoir rencontré et d’être son ami. »
Professeur Christian Dubreuil
Ex-Chef du service ORL et chirurgie cervico faciale au centre Hospitalier Lyon-Sud

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